„Bei persönlich adressierter Werbung arbeiten wir immer mit einem Lettershop. Das ist wegen dem Datenschutz.“ Solche oder ähnliche Sätze hört man in Unternehmen recht oft. Lesen Sie, was es damit auf sich hat und warum man bei Lettershops genau hinschauen sollte.
Bedeutung persönlich adressierter Werbung
Persönlich adressierte Werbung per Brief ist auch in Zeiten des Internets keinesfalls überholt. Je nach Kundengruppe ist sie deutlich erfolgreicher als beispielsweise eine Postwurfsendung an alle Haushalte. Um persönlich adressieren zu können, braucht man Anschriften von Personen, die zur gewünschten Zielgruppe gehören.
Externe Beschaffung von Anschriften
Sind keine solchen Anschriften im Unternehmen vorhanden, müssen sie extern beschafft werden. Dabei sind im Prinzip zwei Wege denkbar:
Weg Nr. 1: Das Unternehmen kauft die Adressen bei einem Adresshändler und bekommt sie tatsächlich in die Hand. Dann kann es sie dauerhaft nutzen.
Weg Nr. 2: Das Unternehmen kauft lediglich das Recht, bestimmte Adressen einmal oder auch mehrmals zu verwenden, ausgehändigt werden ihm diese Adressen jedoch nicht. Sie bleiben vielmehr bei dem Adresshändler, der über die Adressen verfügt.
Bei beiden Wegen können sogenannte Lettershops als Dienstleister ins Spiel kommen. Man versteht dann darunter jedoch sehr verschiedene Dinge.
Einschaltung eines Lettershops durch den Käufer der Anschriften
Bei Weg Nr. 1 beauftragt das Unternehmen, das die Adressen gekauft hat, einen Lettershop. Er hat die Aufgabe, für den Versand des Werbematerials zu sorgen. Dazu steckt er es in Umschläge und versieht die Umschläge mit Adressen. Das Unternehmen stellt ihm dafür die gekauften Adressen zur Verfügung.
Rechtlich gesehen handelt es sich um eine Auftragsverarbeitung für das Unternehmen, das die Adressen gekauft hat. Zwischen diesem Unternehmen und dem Lettershop ist deshalb ein Vertrag über Auftragsverarbeitung erforderlich. Der Adresshändler spielt dabei keine Rolle.
Einschaltung eines Lettershops durch den Adresshändler
Bei Weg Nr. 2 wird es etwas komplizierter. Die Ausgangslage stellt sich wie folgt dar: Das Unternehmen, das für die Adressen bezahlt hat, soll sie nutzen können, bekommt sie jedoch nicht in die Hand. Der Adresshändler wiederum will die Nutzung der Adressen zulassen, sie aber nicht aus der Hand geben.
Die Lösung des Problems: Es wird ein Lettershop als eine Art neutraler Dritter eingeschaltet. Der Adresshändler stellt dem Lettershop die Adressen zur Verfügung. Das Unternehmen, das werben möchte, liefert beim Lettershop das Werbematerial an. Aufgabe des Lettershops ist es, Werbematerial und Adressen zusammenzuführen und dann die Werbebriefe zu versenden.
Deutlich andere Funktion
Schon auf den ersten Blick wird deutlich, dass der Lettershop hier eine andere Funktion hat als bei Weg Nr. 1. Datenschutzrechtlich ist der Lettershop als ein Auftragsverarbeiter anzusehen, der für den Adresshändler handelt. Denn von ihm erhält er die personenbezogenen Adressen. Das werbende Unternehmen hat damit nichts zu tun. Deshalb ist in diesem Fall ein Vertrag über Auftragsverarbeitung zwischen dem Adresshändler und dem Lettershop erforderlich.
Rechtliche Bedeutung der Unterscheidung
Bei diesen Unterscheidungen geht es nicht nur um juristische Spitzfindigkeiten. Wer einen Auftragsverarbeiter einschaltet, haftet normalerweise auch für ihn, sollte der Auftragsverarbeiter Datenschutzverstöße begehen. Deshalb ist es keinesfalls gleichgültig, auf wessen Seite ein Auftragsverarbeiter steht.
Keine Begriffsdefinition im Gesetz
Gesetzlich definiert ist der Begriff „Lettershop“ übrigens weder im Datenschutzrecht noch sonst in irgendeinem Gesetz. Deshalb sollte man immer genau nachfragen, was mit diesem Begriff jeweils gemeint ist. Wie die Verträge gestaltet werden, muss dann dazu passen. Mit dem Schlagwort für sich allein ist nichts gewonnen.
Ziele außerhalb des Datenschutzes
Aus der Sicht des Datenschutzes ist der Einsatz eines Lettershops weder gut noch böse. Wenn es aus der Sicht eines Unternehmens sinnvoll ist, kann es Lettershops beauftragen. Wichtig ist dabei nur, seine Rolle klar zu definieren und die vertraglichen Vereinbarungen danach auszurichten. Dann gibt es auch vom Datenschutz her keine Probleme.
Dass ein Lettershop wegen des Datenschutzes eingesetzt werden müsste, stimmt nicht. Es geht vielmehr vor allem darum, dass er die Adressierung und den Versand besonders professionell beherrscht. Und beim oben geschilderten Weg Nr. 2 (keine Aushändigung der Adressen durch den Adresshändler) möchte der Adresshändler die Adressen schlicht stets unter seiner Kontrolle haben.